Venus AUEB Forum

Κάποτε πήγαινες στο περίπτερο για εφημερίδα και γύριζες μόνο με αυτήν. Πλέον, επιστρέφεις με dvd, cd, βιβλία, ταξιδιωτικούς οδηγούς, τσελεμεντέδες, ένθετα περιοδικά και μετρητά στην τσέπη... Και αν δεν χωράνε όλα αυτά στο αυτοκίνητο, τότε, αν είσαι τυχερός, μπορείς να τα βάλεις στο καινούργιο που μόλις κέρδισες. Στο μυθιστόρημα «Ο παίκτης», ο ήρωας Αλεξέι Ιβάνοβιτς έχει παθολογική μανία για τον τζόγο. Δεν μπορεί να αντισταθεί στη ρουλέτα. Μαύρο ή κόκκινο; Μονά ή ζυγά;


Ενόσω η ρόδα γυρίζει, τα δευτερόλεπτα φαντάζουν μια αιωνιότητα. Η αγωνία και η ένταση στο πρόσωπο του παίκτη κορυφώνονται. Ξάφνου η μπίλια καταλήγει σε έναν αριθμό φέρνοντας τη λύτρωση ή την απογοήτευση. Και ξανά πάλι από την αρχή...

Κάθε έντυπο κάνει τις επιλογές του και βάσει αυτών κρίνεται κάθε μέρα, κάθε εβδομάδα, κάθε μήνα από το κοινό του και κατ’ επέκταση και από τους media specialists και τους διαφημιζόμενους

Τι σχέση έχει ο Φίοντορ Ντοστογιέφσκι και το πάθος του για τα τυχερά παιχνίδια με το Marketing Week; Δεδομένης της πρόσφατης τακτικής κάποιων κυριακάτικων εφημερίδων να εμπλουτίσουν το (ήδη παραγεμισμένο) πακέτο προσφορών με μετρητά και διαγωνισμούς με έπαθλο πολυτελή αυτοκίνητα, το ερώτημα φαντάζει μάλλον ρητορικό...

Αναγνώστης και τζογαδόρος
Ήταν Κυριακή, 29 Μαρτίου, νωρίς το πρωί, όμως ο ήρωάς μας βρισκόταν ήδη στο περίπτερο της γειτονιάς του. Διαβάζει πολύ εφημερίδες, ωστόσο συχνά αποφασίζει ποιο έντυπο θα αγοράσει ανάλογα με το dvd ή το cd που αυτό προσφέρει. Έτσι, λοιπόν, όπως κάθε Κυριακή, και εκείνο το πρωινό έσπευσε να αξιολογήσει τις προσφορές κάθε τίτλου. Κάποιες ταινίες, όπως το «Gladiator» και το «Hurricane» ήταν πράγματι πολύ αξιόλογες, εν τούτοις δέσποζαν εδώ και πολύ καιρό στο αρχείο του. Συνεπώς; Τι θα αγόραζε; Το cd με τραγούδια του Βασίλη Παπακωνσταντίνου που προσέφερε η Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία του κέντρισε το ενδιαφέρον, όμως, ως συνήθως, τελικά δεν αρκέστηκε σε μόνο μία εφημερίδα.

Ο τζογαδόρος ξύπνησε μέσα του και αίφνης βρέθηκε και με τις απλές εκδόσεις του Ελεύθερου Τύπου και της Real News ανά χείρας. Επέστρεψε στο αυτοκίνητό του και άρχισε να ξεφυλλίζει τις σελίδες μετά μανίας. Όσο πλησίαζε προς τις τελευταίες σελίδες, η αγωνία κορυφωνόταν. Ελάχιστη σημασία έδινε στα κείμενα γιατί το μόνο που τον ενδιέφερε ήταν να βρει την ένδειξη ότι κέρδισε...

Τζίφος. Ούτε το πορτοφόλι του γέμισε με μετρητά, ούτε γύρισε στο σπίτι οδηγώντας ένα Land Rover.

Οι πιθανότητες να κερδίσει ήταν προφανώς απειροελάχιστες -απλώς αναλογιστείτε το κλάσμα νικητές/τιράζ- παρ’ όλα αυτά επέστρεψε στο περίπτερο και αγόρασε το Πρώτο Θέμα και την Καθημερινή - θα έπαιρνε και την Espresso αν είχε προσέξει ότι μοίραζε Porsche. Και πάλι, όμως, η τύχη του έπαιξε άσχημο παιχνίδι και εν τέλει γύρισε σπίτι (με εφημερίδες και προσφορές βάρους αρκετών κιλών).

Αν αναρωτιέστε δε εάν, όπως θα προέβλεπε ο κυνικός κύριος Murdoch, πέταξε τις εφημερίδες κατευθείαν στον κάδο της ανακύκλωσης, η απάντηση είναι όχι. Τις πέταξε, δηλαδή, αλλά όχι προτού τις διαβάσει. Όσο για τα έξτρα έσοδα στα οποία πρόσμενε εκείνη την Κυριακή, ε, και τα 2 ευρώ του Τζόκερ καλά ήταν...

Η «μπίλια» στις κυκλοφορίες
Το παρόν κείμενο δεν επιχειρεί να κατακρίνει ή να δαιμονοποιήσει την επιλογή των εφημερίδων -κάποιες λιγότερο και άλλες περισσότερο- να παραστήσουν τους μάγους με τα δώρα. Κάθε έντυπο κάνει τις επιλογές του και βάσει αυτών κρίνεται κάθε μέρα, κάθε εβδομάδα, κάθε μήνα από το κοινό του και κατ’ επέκταση και από τους media specialists και τους διαφημιζόμενους.

Ωστόσο, με δεδομένο το εύλογο ερώτημα κατά πόσο είχαν οι διαγωνισμοί με αυτοκίνητα και η προσφορά μετρητών θετική επίδραση στις κυκλοφορίες των εφημερίδων, το Marketing Week έβγαλε το κομπιουτεράκι και άρχισε τους υπολογισμούς. Τι έσπευσε να καταγράψει; Ποια ήταν η επίδοση κάθε τίτλου πριν, κατά τη διάρκεια και (σε περιπτώσεις που η προσφορά ολοκληρώθηκε) μετά την προσφορά, όπως επίσης και τη μεταβολή στην κυκλοφορία κάθε τίτλου σε σύγκριση με τη μεταβολή στο σύνολο του κυριακάτικου τύπου.

Όλα αυτά βεβαίως γνωρίζοντας ότι αυτή η έρευνα δεν αποτελεί παρά μόνο μια στατιστική ένδειξη της επίδρασης που μπορεί να έχουν οι προσφορές στην κυκλοφορία των εφημερίδων. Μία ένδειξη και τίποτα περισσότερο...

Ποια ήταν, λοιπόν, τα συμπεράσματα; Η Real News ήταν ο μεγάλος κερδισμένος αυτήν την περίοδο, καθώς ο μέσος όρος της «εκτοξεύτηκε» από τα 76.940 φύλλα στα 116.244. Με άλλα λόγια, η κυκλοφορία της ανέβηκε στο διάστημα 22 Φεβρουαρίου με 12 Απριλίου κατά 51,1% σε σχέση με το υπόλοιπο του έτους (4 Ιανουαρίου με 15 Φεβρουαρίου). Πρόκειται δε για αύξηση ιδιαίτερα εντυπωσιακή, μιας και την ίδια περίοδο το σύνολο του τύπου αυξήθηκε κατά μόλις 5,6%.

Θετικά ήταν τα ευρήματα που προέκυψαν και για το Πρώτο Θέμα (+ 5,5%), ενώ τα μετρητά του Ελεύθερου Τύπου παραδόξως δεν αποδείχτηκαν τόσο αποτελεσματικά όσο θα περίμενε η διεύθυνση της εφημερίδας. Πάντως, τόσο στην περίπτωση του Ελεύθερου Τύπου όσο και -ακόμα περισσότερο- σε αυτήν των Καθημερινή και Espresso, το δείγμα ήταν πολύ μικρό για να βγουν ασφαλή συμπεράσματα.

Άρα; Το μέλλον θα δείξει ποιες εφημερίδες και ποιες στρατηγικές θα δικαιωθούν. Μέχρι τότε, όμως, αξίζει να διαβάσετε την άποψη τόσο του επιφανούς Καθηγητή και ειδήμονα σε θέματα ΜΜΕ, Στέλιου Παπαθανασόπουλου, όσο και των διακεκριμένων Media Specialists, Δημήτρη Μπατάγια, Σύμβουλου Διοίκησης του Ομίλου Leo Burnett, και Θεόφιλου Κωτσίδη, Managing Partner Tempo OMD